线上线下渠道协同,品牌传播与转化联动,已成为几乎所有品牌追求的营销常态。作为国内功能性沙发的领军品牌,芝华仕无疑已具备相当的品牌成熟度与客群基础,因此对其而言,在阶段性重点营销中,寻求品牌与重点产品服务的链条式传播,就显得极为重要。
在这一营销诉求下,以广域目标客群触达-转化为目标,芝华仕在9月底到10月初的时间内,连续推出“三喜换新家+PGC 直播新品发布会+小龙坎联名”的一系列操作,不但成功打造出一套独特的「培养理念心智-产品服务种草-形成口碑转化」的品效联动闭环,也为自己下一阶段的营销转型升级,提供了极具可行性的思路。
对于十分看重用户体验感的家居行业来说,“体验电商”的重要性愈发凸显。芝华仕在最先开启的天猫聚划算欢聚日直播中,不但邀请到目前极具人气的况三喜一家担任「以旧换新」服务的体验官,实现了网红效应的直接流量增值,更是在直播中直接以三喜一家为体验者,将“1小时换新家服务”服务原生态地展现在了用户面前,从而将超级改造家「以旧换新」这一主打服务模式,巧妙地植入了消费者与潜在客群的心智当中。
在此基础之上,同步进行的PGC直播新品发布会,则很好地承接了况三喜一家做客直播间的高人气流量,顺势推出了这一阶段的四款新品:家庭头等舱沙发、猫抓绒沙发、可躺摇午睡休闲懒人椅子以及1.8米软包婚床。在三喜一家富有真实性的现场体验中,主播又及时兼顾了知识性、专业性的产品讲解,也让对家居场景化格外关注的目标客群,加深了“生活新体验,家居是家电”的深度了解。而期间诚意十足的半价免单、全价免单和持续不断的返现、抽奖,在持续种草和转化中,发挥了推波助澜的作用。
芝华仕对营销的新尝试,并没有止步于线上渠道。不断为用户带来独特的体验和全新的元素感知,才能更多激发他们参与到品牌和产品的传播之中。在天猫直播获得了一大波用户关注后,芝华仕也随即与知名连锁火锅品牌小龙坎合作,推出了“小龙坎 x 芝华仕头等舱等位区”线下联名活动,并同步打造出“头等舱吃火锅,福利等你解锁”的社交热度话题。不仅吸引了众多粉丝前来打卡拍照,一尝“坐在头等舱里吃火锅”的新奇体验,基于相同等待场景的芝华仕头等舱沙发体验,也凭借双方品牌在调性上的相辅相成,俘获了更多用户,尤其是年轻人群的认可。
以明星效应与场景体验培养用户心智,通过直播新品发布和跨界联名实现种草效应,并最终在10.1- 10.3 期间的天猫聚划算品牌欢聚日活动中实现用户转化,芝华仕的一连串组合拳,无疑为家居领域的品效协同,提供了一套可行的范本。
一方面在主题活动的传播中,抓住细分用户心智,实现为新产品和新服务蓄水的目的。另一方面则通过天猫、小龙坎等宣传渠道,在线上和线下同步输出品牌形象,构建消费认知闭环。通过持续性、多维度的传播计划,芝华仕同时实现了带给消费者至臻革新产品认知、宣导细致入微服务关怀,和深植舒心安心家居守护理念的三重营销目的。
这不仅是对品牌“头等舱生活方式”价值主张的进一步诠释,更是期许消费者在活动中能够获得更多健康、舒适、超值、时尚的家居体验,从而实现芝华仕对更多家庭和用户的陪伴的品牌承诺。发掘品牌对消费者和市场的准确洞察,实现品牌营销的数智化转型升级,芝华仕无疑走在了行业前列。 |
